22-07-26 17:27 发布于 山东 来自 360安全浏览器
酱酒下半场,小品牌如何“剑走偏锋”,借差异化取胜?

杨承星

如果把酱酒的此轮增长比作一场比赛,可以说,上半场比赛已经结束。对于很多还在观望或者行动迟缓的企业来说,即将到来的下半场比赛可能会截然不同。在上半场比赛中,一个最显著的特征就是入场门槛低,很多小微酒企在此期间都获得了一定发展。

上半场竞赛给酱酒带来了什么?

酱酒上半场竞赛带来了酱酒产业的全面发展,但大小品牌的强弱趋势也十分明显。

从市场布局来看,此轮酱酒热带来的并非某个区域的酱酒消费热潮,而是在全国范围内掀起了酱酒消费,其中河北、山东、河南、广东等省份更是成为酱酒消费的核心市场,当然,也是当下竞争最为胶着的市场。从渠道来看,酱酒重点关注团购与流通,自带高端属性,某种程度刺激了团购渠道的复兴;从产量来看,由于酱酒生产特点,导致提产扩量成为大小酱酒企业的核心工作之一;而从销售来看,酱酒销量整体飞速增长,远超其他香型。

虽然整体欣欣向荣,但是我们也发现,通过上半场的竞赛,目前酱酒产业内部也形成了几个特点,这会对未来酱酒产业乃至白酒行业都产生深远影响。首先,茅台依旧是白酒行业第一、酱酒产业龙头。其地位不可超越,其发展难以复制;其次,酱酒阵营也出现了分化,一二线企业之间差距逐步明显。

未来,酱酒将形成百亿、五十亿、三十亿的主要阵营。酱酒的此次发展过程较浓香当年发展,整体上趋势相近,但是最显著差别是酱酒发展与调整同步进行。这意味着,原本很多小酱酒企业视为依仗的发展红利周期将大为缩减。竞争的白热化不仅不会延迟,反而会提前。下半场比赛,会有相当一大批酱酒企业由于品牌、品质的原因被淘汰出局,浑水摸鱼的机会大幅减少,且效果也很难达到预期。

上半场竞赛中,由于资本的入驻,很多企业的发展战略存在一定超前。随着下半场形势的变化,企业与资本的合作会让市场更为复杂。不排除一部分资本撤离,但是笔者认为更大可能是资本会加大投入,马太效应下酱酒企业强者更强,弱者越弱。

酱酒下半场竞赛从扩张性竞争转向调整性竞争,内部洗牌在所难免。

对于下半场的竞赛,笔者认为也存在几个特点。第一,不会出现特大酱酒企业,百亿以上酱酒企业寥寥可数;第二,产量与市场均达到增长上限,下半场酱酒产业最核心特点依旧是发展,但是速度可能难以与上半场相比;第三,一线品牌增长减缓,但整体保持。二三线品牌与一众小微酱酒企业迫切渴望实现质变发展;最后,内卷化竞争将会成为下半场的主要竞争特点。总而言之,酱酒产业在上半场经过粗放式扩张,以挤压抢占其他香型市场份额实现体量增长。但是进入下半场后,外扩型增长策略效果会减小,回来酱酒内部竞争必然激烈,大鱼吃小鱼的游戏法则依然通用。

中小酱酒品牌尚有机会,需要进行系统深入调整,优化发展策略。

对于当前三线乃至有潜力的酱酒企业而言,此刻形势犹如逆水行舟,不进则退。早一步实现质变就早一步山高水阔。相较于上半场的整体跑马圈地、大开大合的发展策略,下半场将以夯实巩固、精耕细作作为主要发展策略。

酱酒下半场,如何不掉队?

目前,对于大部分中小型酱酒企业们来说,要在下半场的竞赛中不被淘汰,笔者认为需要做好四件事情。

品牌建设要加快,积极营造小而美的酱酒品牌。

从上半场来看,70%的酱酒企业在发展中是重营销轻品牌,虽然这跟市场发展、企业运营等各方面因素有着密切关系,虽然短期这些企业在销售层面获得了一定利益,但是从长期来看,缺乏品牌支撑,企业发展之路如同跛脚走路,必然难以走远。而随着行业形势变化,部分市场表现也已经验证了这个道理。所幸的是,目前整体酱酒尚处于上升期,对于一部分走偏了的企业来说,亡羊补牢,犹未晚也。

而在下半场竞赛中,对于三线及小微酱酒企业来说,品牌建设难以复制头部企业的道路,且由于疫情反复,消费紧缩,全面建设品牌的战略不适用。因此,打造小而美的酱酒品牌是实现差异化竞争的有效选择。

市场布局要加快,板块化与点状布局的策略是核心选择。

目前全国范围内,一二线酱酒品牌基本完成了市场布局。在全国化或者泛全国化的道路上渐行渐远。而对于很多三四线酱酒品牌来说,慢了一步,时机将逝。此时要追赶,就必须另辟蹊径。从市场来看,未来三四线酱酒企业难以采取全国化市场布局的战略,一定是在当下酱酒市场基础较好的区域进行重点开发。

目前河南、山东、广东等地虽然酱酒消费氛围较好,但是一二线品牌已然完成布局,此时三四线品牌只能点状突破,连点成线,最终形成板块化市场布局。

招商工作要快,经销商数量与质量将决定企业能否完成蜕变。

目前看来,一二线品牌已经完成了招商布局,虽然很残酷,但是,留给三四线品牌的机会已经渺茫,再加上疫情的反复,经济的低迷,观望与谨慎是目前大部分经销商的主要想法。在对于未来无法有清晰判断的时候,保持充足的现金流则十分必要,但这对于企业来说则不是一件好事。因此,在酱酒红利没有耗尽之前,快速完成招商,是企业能够生存的重要保障。

精细化运作会成为企业经营的主要策略。

目前,对精细化运作最彻底的是光瓶酒低端产品,这与其产品特性有关。但随着市场进入新阶段,竞争形势也有了新变化,未来酱酒企业也必须进行策略调整。现在即使是二线酱酒品牌,也基本是依托经销商进行市场运作。从浓香型白酒发展经验来看,未来发展的新驱动必然是精耕细作,深挖核心市场的潜力。

人无远虑必有近忧,企业也是如此。对于酱酒产业来说,不会永远发展,但在发展过程中积攒实力,相机而动,应该是每一家酱酒企业的共同想法。上半场竞赛结束,下半场竞赛即将开始,在此风起云涌的大时代,酱酒企业面对的不仅是无数的风浪,还有过去几十年难以企及的机遇。总而言之,这是最好的时代,也是最坏的时代。
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