22-07-29 14:58 发布于 山东 来自 360安全浏览器
区域白酒如何在内卷的宴席市场撕开一道口子?

刘传浩 汪金然

随着名酒的不断复苏和扩张,全国化大单品和区域性大单品逐渐形成,每一个大单品都牢牢锁住一个价格带。因为其知名的品牌和高度的消费者认知壁垒,导致区域性品牌在渠道拓展、品牌投入甚至是组织建设上都步履维艰。区域性产品要想快速建立与消费者的沟通,加强消费者教育,以及随着白酒销售淡季的到来,全年保证销量最有效的突破方向就是宴席。

如何在名酒大单品的夹击下有效地突破区域市场宴席,是很多二三线区域性白酒企业一直受困扰和不断探索的问题。

区域性白酒宴席,系统性的执行策略

目前区域性白酒宴席推广面临的问题包括:推广政策同质化严重;宴席政策被渠道客户或经销商捆绑;宴席方案监管不到位,费用被截留,最后变成低价货的重灾区;缺乏纵深管理,执行不成系统化;缺乏多渠道互动;宴席政策宣传方式单一等。

笔者认为,只有深入剖析区域白酒宴席存在的问题,深入研究,才能拿出有效的具有针对性的解决办法。

创新、优化消费者促销方案,既区别于其他白酒,又能让消费者得到实惠,再加上一句简单易记的宣传语,使得宴席政策差异化明显。例如古井贡酒v系的宴席推广——喝古井贡酒v6,送一“被子”幸福。即区别于千篇一律的“买二送一”活动,赠品又非常实用,得到消费者一致好评。

敢于对经销商说不。宴席政策根据时间节点或者产品推广的程度需要经常更换,不能因为经销商打款需求妥协,导致宴席方案变成渠道促销。坚持以消费者促销为宗旨,经过一段时间的推广,渠道和代理商也会慢慢认可。

做好多环节激励,使宴席推进越来越顺畅。除了消费者促销以外,终端推荐奖励也需要加大力度。对于渠道的推荐奖励,一般选取高附加值产品,以不会影响本品价格为宜,许多酒厂选择2.5L装大坛酒。为了使得第一场宴席推荐成功,可以给予渠道网点首单破冰奖励,一般为100-200元现金奖。一旦网点成功推荐第一场宴席,对产品主推信心就会增加,后续推荐意愿就会加强。

酒店宴席。酒店一般以小宴席3-5桌为主,降低宴席门槛,使得宴席覆盖率增加。可以每桌赠送1瓶,屏蔽竞品,降低消费者的选择难度。利用包菜单的形式,费用与酒店共担。在实际操作过程,由于每桌一瓶不够喝,自然会产生二次销售,通过二次销售,酒店可以把投入费用赚回来。酒厂可以通过联盟体捆绑酒店,加大酒店宴席政策宣传,同时宣传联盟酒店,增加合作酒店的粘性和忠诚度,从而屏蔽竞品干扰。

团购宴席即宴席关键人。针对关键人进行资源投入。一般支持关键人赠酒、品鉴会以帮助达成宴席,宴席达成后,通过单箱提成和累计奖励使得关键人持续推荐。在关键人的选择上,一般选择在当地比较活跃、人脉广爱喝酒的人,例如村长、书记或者一些个体户老板。

加大推广范围。除了渠道张贴宴席kt板、酒店易拉宝等宣传外,对于区域性白酒来说,把宴席活动做成墙体广告,大量投放,成本较低且效果明显。同时,加大自媒体网络投票,例如,要求消费者在举办宴席时拍成照片,微信朋友圈发文“我办宴席我用xxx”积赞送礼。亦或者是针对渠道客户发起“办宴席,我推荐xxx白酒”网络投票,进行排名奖励,迅速引爆当地宴席市场和口碑传播。

建立严格的费用管控措施。宴席政策的推广,最容易产生费用截留,最有效的应对方法就是本仓出库的形式,所有宴席用酒由终端提前报备用酒数量和地址,由经销商业务直接送给消费者,同时消费者促销礼品也现场送到,业务员拍照,消费者签收。对于库存较大的包量店也可以终端协销,消费者赠品必须由业务员宴席当天送给消费者并签收拍照。

加大各环节人员宴席考核力度。一是业务员考核,主要通过考核宴席网点宣传物料,抽查渠道客户对宴席政策内容是否完全知晓,负责区域当月宴席达成数量。经过两到三个月的宴席考核,渠道网点对宴席的政策才能完全掌握并开始陆续推荐;二是经销商考核,对经销商每个季度宴席达成数量追加奖惩措施,充分调动经销商的主观能动性;三是核心包量店考核,针对核心包量店的达量奖励跟宴席完成数量挂钩,锁定宴席。

在白酒高度资源化、高壁垒化的情况下,区域性地产酒要想在狭路中撕开一道口子,搞定当地宴席是最简单有效,也是资源投入最低的推广方式。既达成了销售,又完成了消费培育和品牌知名度推广,是所有酒企必争之地。

一招破局区域性白酒宴席

如何在全国超级大单品和名酒资源的压制下,快速将上述宴席措施有效整合出来,使得宴席措施简单化、易执行化、可复制,就必须使得宴席推广模式化。

因此,我们总结出一个简单可复制的宴席重点镇(重点街道)打造模式:1+1+2+5+10+N,使得在宴席渠道、宴席网点数量、宴席关键人和宴席业务团队组合上快速见效。

1个分销商+1个专职业务+2家核心签约宴席酒店+5家核心宴席烟酒店+10个宴席关键人+N场宴席(一般为200场宴席左右)

专职的业务人员是宴席模式的核心,该名业务人员必须挂年度宴席考核指标(N),并分解到月,每月执行宴席烟酒店、宴席酒店的宴席达成。同时需要开发宴席关键人,通过赠酒和品鉴会督促宴席关键人建立意向人群沟通,达到关键人主推。另外,专职业务也承担着宴席重点镇或重点街道的宴席广告宣传,宴席执行的费用监督,消费者买赠的送达和签收工作。

分销商对当地资源比较熟悉,利用分销商资源,可以迅速找到核心宴席酒店和核心宴席烟酒店,包括推荐宴席关键人,所以,对分销商的选择是模式打造的先行条件,只有借助当地有资源的分销商,才能达到事半功倍的效果。

通过宴席重点镇打造模式,一方面可以使有限的资源集中化;另一方面,可以快速达成小区域高占有,形成小区域竞争壁垒。

各地经销商根据区域大小和资源掌握程度,一般首批打造3-5个宴席重点镇,经过半年左右的时间,宴席逐步形成稳定增长后,再增加打造数量,从而逐步形成宴席合围,最终在超级大单品的环境挤压下拿下区域宴席市场。

无论是老名酒还是超级大单品,无论是全国化产品还是区域性地产酒,得宴席者得天下。抓住宴席才是抓住发展,提升品牌和消费者互动的捷径,一个简单有效的模式显得至关重要。(刘传浩系拾加玖营销策划联合创始人,汪金然系拾加玖营销策划项目总监)
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