3.0时代的有线数字电视广告何去何从?

2015年7月13日 10:36 阅读 433

经过多年的发展与积累,国内有线数字电视广告形态不断创新、盈利模式逐步确立、产业链合作日渐成熟。然而,近几年OTT与移动互联网的快速发展,凸显出有线数字电视广告的低调与乏力。
当下中国数字电视广告的产业全景如何?今后去向如何?

以下内容来源于中国传媒大学新媒体研究院院长赵子忠的采访

有线数字电视广告进入3.0时代

我国有线数字电视广告的商业运营始于2006年,最早是由杭州华数率先启动经营。2010年前后,北京、上海、广州、深圳等城市也陆续开始经营。随后其他一些二三线城市也投身其中。目前,我国数字电视广告市场已经初具规模。其具体形态,以时间为轴,可以大致将它划分为广告1.0、广告2.0和广告3.0三个阶段。

1.0时代:它的技术系统基于EPG,用户在使用机顶盒时,可以观看到广告,主要有开机画面广告、门户广告、频道列表广告、音量条广告等等,这些广告在当时大部分是以展示为主。其优势在于到达率高、曝光频次高,基本不受转换频道的影响,但缺点也很明显,如展示区域有限,缺乏互动等。

2.0时代:随着技术升级,双向高清机顶盒的发展,广告形态也慢慢推进到2.0时代,加上了互动的功能,出现了VOD、时移、回看等增值业务的贴片广告等等,再比如深圳天威广告的“蓝键功能”(操作遥控器“蓝键”能触发广告详情框)等,强调互动,不一而足。

3.0时代:现在的有线数字广告3.0时代,出现了视频云、大数据等概念,进而有了基于精准营销的个性化推荐广告、云广告等新发展方向。

目前在国内,以上的三种广告形态处于一种共生的局面。有线电视网络公司广告产品品类多的有十几种,少的可能有五六种。

市场增长慢,发展潜力大

市场量级方面。之前在发展的早期,主要是在EPG上推送广告,市场容量在三百至五百万左右;后来到了2012年左右,全国十余个省市都在逐渐发展起有线数字电视广告业务,那时全国市场大约有4个亿;目前也在数亿规模。这其中北京大约能占一半。整体上规模还不是很大,相对来说市场发展也并不是特别快。但有线电视广告的潜力巨大。市场规模也将会变得非常大,未来规模据估算大约有400个亿。

产业格局方面。由于当前各地数字电视发展程度、用户规模、网络基础等水平差异较大,北京、上海、杭州、广州、深圳这些城市无疑走在了前头,领跑全国。而中西部的发展则稍显滞后。

3.0时代,有线数字电视广告何去何从?

整体而言,我国有线数字电视广告还处在初级阶段。面临着诸如广告合作模式欠稳定、媒体发展定位不明等难题。全面迈入3.0时代的难点在于大规模应用、推向市场方面。目前还处在上系统调试等阶段,而大规模推向市场,建立新业态的广告平台还需要时间。

发展着力点有四个:

首先,有线数字电视广告应主要讲求品质,比如同样一块广告牌,放在国贸三期展示和放在一个垃圾场展示,效果是不同的,尽管可能因为每天倒垃圾而使得垃圾场广告牌的观看人数更多。而目前数字电视广告主要是以流量为导向,如果在品质上再多些功夫可能会更好。

其次,眼下在这一平台上投放广告的大部分是中小广告主,且地域化区分明显。这与目前从事该广告平台建设的大部分为各省市区域有线电视网络公司,广告形态、规格各异,跨区联运无法开展脱不开关系。所以必须建立全国范围的有线数字电视广告平台,才能吸引更多大广告主。

再次,提升数字电视广告的技术含量。一方面加快数字电视广告管理系统的创新,另一方面进一步丰富增值业务,创新广告形态,以适应满足当前阶段数字广告市场的需求。

最后,有线数字电视广告的知名度在广告主中还不够高,广告价值拓展受限,这方面可在数据支撑环节着手加强,加大广告客户的认可。

来源:国网-中传数字新媒体联合实验室

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