互联网 地产怎么玩?

2015年8月11日 08:50 阅读 169 新浪博客
导语:如果今天你不活在未来,明天你将活在过去。思辩中国房地产的未来是白金时代还是白银时代,是为了更具前瞻性、更有针对性地布局企业下一步的发展战略。世茂集团副总裁蔡雪梅关于地产白金时代的观点,再次引起了大家对于房地产后黄金十年的思考。
 
 
拷问“后黄金十年”
 
 
黄金十年后,未来中国的房地产只能衰退成一个传统的制造业,拿着微薄的利润苟延残喘的生存吗?房地产的日子真的是穷金未路一天不如一天了吗?
 
“衣、食、住、行”都是人类最基本的刚需,“衣,食,行”都可以与时俱进地进化出全新的商业模式而焕发出新时代的光芒,为什么“住”就只能巅峰到此,黯然退场?
 
随着社会经济的发展,技术力量变革,社会文明的升级,各种新的需求都在源源不断地产生,难道惟独国人关于家园的梦想,居住的体验,生活的方式已经充分被满足了吗?
 
中国房地产在长达近二十年的开发进程中积累了多少“免费”的用户大数据,仅在“老带新”或偶尔想起的“老业主保养”活动中掀点小小的涟漪。在新型移动互联企业前期要靠大量的”烧钱”获得成本昂贵的流量数据的当下,难道这些数据都只能毫无价值地成为沉没成本而石沉大海吗?
 
是否有人算过,房产消费做为一个人一生中几乎是最大宗的投资,这样的真实有效而全面的大数据,如果运用移动互联的思维和技术把它迅速激活,可以源源不断地变现成多少可以增值的利润?
 
 
何谓白金时代?
 
移动互联思维将权力碎片化,每个人都可以完成自我主张的核心表达,感谢这个时代,今天,仅以一个从业二十年的地产营销人的身份,谈谈我眼中未来的房地产“白金时代”。
 
何为“白金”,是相较于之前十年围绕“土地资源“开发而产生的“黄金”价值而言的。
 
在未来,只有围绕“人性需求”开发才可能产生“白金”……
 
因为“土地”是有形的,有限的,使用空间是终将被耗尽的;而基于人的“需求”的开发是无形的,无限的,可以无止境生长的,可高溢价的,所以,称之为“白金”。
 
 
白金时代进化特征一:线性开发VS螺旋式开发
 
黄金时代的线性开发:
 
传统房企是以追求“土地”为本的价值最大化,所以开发模式是从买地开始到销售入帐为止的线性开发模式,这种基于土地资源的开发模式中,关注的是速度,规模,利润,衡量企业的标尺是增长率,周转率,利润率,总之,是如何使土地价值最大化,所以产生了一系列同质的共性开发行为:
 
因为要快,要规模,所以大量的产品复制,鲜有创新,最终进入到只有“价格门槛”的竞争红海;
 
能做2的容积率,决不会做1.9,最大限度“强排”,偷面积,挤榨土地的或显性或隐性的各类空间剩余价值;
 
盈利逻辑更多依赖单一的成本控制路径,管控成本是没错,但成本终是有底限的,长期以来仅以“节流”作为利润调节器,尤其是在各类刚性成本如土地,人力,融资等不降反升的今天,形成整体行业利润率下降的趋势就不足不奇了;
 
土地成本由于“千军万马过独木”的单一投资拿地思维作祟而一路飙升,一块土地被十几家“围剿”的现象已屡见不鲜,人为地增加了企业自身的市场风险和经营风险………
 
以土地为本的开发逻辑下,企业有以上的行为是自然地,合理的,在以往,传统的房企角色更多只是各类资源的整合平台,比拼“从拿地到造钱”的时间的快慢,收益的多少。由于市场长期的供需不平衡,所以的确不用付出更多,关注更多,钻研更多,就已盆满钵溢,所以鲜见创新精神,少见匠心工艺,不见人性关怀;所以造成今日严重供大于求,大量的同质产品库存,陷入价格及利润竞争红海的局面时就应当更多的从内因进行反思——单一的只知挣土地钱的时代的确将无以为继了,如果继续沿用这样的开发逻辑,房地产的确将步入持续衰退的时代。
 
白金时代的螺旋式开发:
 
移动互联思维中最根本的价值所在是“用户思维”,它好比这棵思维大树的“根”,其他的特性如“专注,极致,简约,迭代,参与,互动”等都是枝叶。用户思维归根到底是关于运营“人”的思维,关于人的看得见的“需求”,看不见的“人性”,商业的本质就是满足显性需求,释放深层人性,创造全新价值,所以基于用户思维的开发模式是螺旋式的,很类似于人类的基因模型:从人的基础需求开始不断随着需求升级而不断升级产品及服务,它是循环的,延续的,有开始却无终点,每一个循环周期的终点也是下一个循环周期的起点。
 
这是一场关于“开发”的新变革,从“土地”开发升级为开发一个基于以“人“为主体的包含生活方式,生命成长,自我实现的三维度的关于生命体验的全新生态圈。
 
企业可以基由围绕不同人群的不同生命阶段,不同家庭周期,不同经济基础,不同个性需求,不同生理感受,不同价值认知,不同圈层文化等等而可以展开全然不同的投资策略,需求研发,个性设计,产品运营,资源重构,大数据营销,云平台服务。
 
基于“人性需求”的开发逻辑,关注的是人性,体验,趋势,衡量企业的标尺是品牌力,变异力,繁殖力。移动互联,是人,物,思维的万物实时相联,品牌力是你与用户价值认知与情感粘性的相联能力;变异力是你与用户的产品生长诉求与个性差异服务相联的能力;繁殖力是你与用户需求的速升级,微创新,模复制的相联能力(规模化定制)。
 
当我们以这样的视角再来看房地产的时候,会发现一个地产与万物相联的全新时代就在眼前。
 
 
白金时代进化特征二:只相关不相联vs不相关也相联
 
在“衣,食,住,行”四大人类绝对刚需的传统行业中,已经诞生出众多获益于移动互联的企业,大到家喻户晓的淘宝,京东,大众点评,美团,新到迅速崛起的滴滴打车,唯有“住”的房地产还没有真正意义的成功触网企业。
 
这固然和房地产的某些特点也是难点相关,比如没有多频次的应用,客户重复消费基数少,产品交叉困难,严重的不移动性等等,的确,如果从这个角度看,房地产很难触网。
 
但房子,毕竟是承载生活方式,生活功能的最重要载体,在过去的时代,它几乎和所有的事物都相关,只是始终不相联。
 
但移动互联时代到来了,技术和思维的突破带来了地产与万物相联的机会:
 
地产与深需求相联:
 
基于不同生命阶段而初步试水的“养老地产”还一片空白;基于不同家庭生命周期的“亲子教育”主题社区的“纳米魔幻城”还一枝独秀;基于年龄段差异的个性需求的“青年公寓”小荷才露尖尖角;基于不同生活方式认知的三代人复合社区还未诞生;基于未来全然不同的工作方式改变而需要的“漂移的房子”还只能在梦中相见。
 
大量之前我们从未曾关注的深层需求一直在那里,并且在不停的生长变化,可我们仍在一味地工业化地复制着库存的同质产品,产品设计仍只停留在面积大小,房间多少……
 
地产与轻资产相联:
 
房地产是重资产,是一个人或家庭最大宗的消费,这次消费已和客户之间构建了充分的信任,由此,客户会产生的其他轻资产型消费,都可以在此数据平台上展开,如理财产品,保险产品,旅游产品,装修家居等等,通过和这类相关消费的连接和植入,势必产生出增值的客户收益。
 
地产与新技术相联:
 
在食品安全越发引人关注的今天,在空气污染日益严重的今天,在智能安防技术日新月异的今天,在移动医疗蓬勃兴起的今天,在在线教育全球化的今天,如何将与房子息息相关的水,空气,安全,医疗,教育等新新技术有效地嵌入,让技术转化为高效的差异性需求体验,从而创造产品的高溢价力。
 
地产与软服务相联:
 
如何让房子成为全部生活资源的整合平台,成为客户生活全部服务应用的集成终端,将和柴米油盐,娱乐购物等距生活最近的消费服务都通过房屋可以一键完成,将医院、超市,影院、学校等相关服务内容都可以虚拟而高效地融入,连接入房中,让所有的服务如滴滴打车一样全部以人为中心,0半径展开服务,个性定制,一站完成……
 
地产与酷思维相联:
 
一个原本固定的空间可以象变形金刚那样迅速变化,不断生长吗?可以象小孩拼乐高一样,根据自己的喜好变形成自己想要的样子吗?一个已经装修好的房间,可以象女孩子换服装一样,每天快速地,低成本的换成不同的风格,不同的颜色,不同的主题吗?家里日积月累的过时的家具,孩子不用的玩具,家人不再喜欢却依然如新的衣物都可以重新变成时髦的模样重新再使用吗?……
 
就如同360将GPS的成熟技术经过合理的改造转化成儿童定位安防手表,Cuff首饰已经将珠宝设计成智能首饰一样,大量在其他领域成熟的技术可以通过互联转化成与房子相关的新应用,工业革命4.0时代的到来,为规模化定制提供了全然可以实现的技术力量,关键是你发现那个潜在而巨大的全新的需求了吗?
 
地产与类金融相联:
 
一套房产是否可以通过金融手段变身成任何一个我想去或必须要搬迁去的城市的同类房产?一套房产是否可以通过金融工具让更多人同时拥有,单独享用,随时退出?一套闲置的房产是否可以随时虚拟为币,进入其他投资流通领域,而无需抵押或买卖变现?消费摩擦越大的地方收益空间越大,如何通过金融手段让房产由重变轻,再造价值空间?
 
地产与大数据相联:
 
通过网络等技术提前对客户数据进行大数据分析,了解客户的需求组合,在房子建设之前知道自己该建什么样的房子来满足目标人群的实际需求。未来消费者需要什么样的房子,开发商就通过规模化的定制来满足他们的需求。对于目前库存量巨大的地产商而言,利用大数据来打造产品能快速实现去化,进而可以做到最大限度的零库存。
 
 
白金时代进化特征三:“黄金”地段 VS “白金”体验
 
房地产黄金时代的价值核心是土地,行业关键词是“地段,地段,地段”,它包含了土地的资源价值,资本价值,时间价值,黄金十年,围绕着这三种价值进行开发,就可以很好滴推动企业的快速发展了,差异化的关于居者的个性需求无论有怎样的不同,都被塞进了几乎完全相同的社区,相同的建筑,相同的户型里。
 
房地产在移动互联时代的价值核心是用户,行业关键词是“体验,体验,体验”,它包含了用户生活方式的体验,生命质感的体验,自我价值的体验,在满足了马斯洛需求的底层部份后,在今天的中国大地蓬勃兴起的无论是关于教育,健康,财产的安全性需求,还是关乎亲情,友情,爱情的社交需求,及充分展现自我价值,自我主张的参与感,互动性需求,都清晰地呈现出人性释放已逐步地从低能级进化到高能级。
 
移动互联时代的典型特征是通过技术颠覆,能够实现过去做不到的,能够通过大数据分析超前感知人性的潜在需求,预测发展趋势,使用户能够体验到过去体验不到的,甚至是想象不到的一切。
 
移动互联时代的商业逻辑是用“C”倒逼“B”,从企业没有必要提供的产品和服务,到不提供这些产品和服务就没有企业的存在。
 
在移动互联时代,是最大化赚取人的价值,最大化赚取体验的价值,赚取人的一生中去而不返,珍惜当下的生命价值。
 
当我们真正以人为主体展开开发逻辑时,不同企业完全可以基于自身不同的“基因”重组价值链,重构企业运营体系,重建企业文化,它并非一定要“革命”,也许只是需要象人类的进化过程一样,要完成企业基因的不断升级、进化与重组,优胜劣汰地改造企业基因模型,借助移动互联思维和工业革命4.0技术变革的双翼,飞入一个崭新的白金时代。
 
 
(新浪乐居 世茂集团副总裁蔡雪梅)

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